Google Ads für Fahrschulen: 155 € pro Anruf – eine Fallstudie und was wir daraus gelernt haben

Kurz gesagt: Eine Fahrschule in einer norddeutschen Großstadt hat in knapp zwei Jahren rund 12.700 € für Google Ads ausgegeben. Gemessen wurden gut 80 Anrufe, also rund 155 € pro Anruf. Ob daraus Anmeldungen wurden, weiß niemand, denn auf der Website wurde nichts gemessen. Bei der Auswertung haben wir festgestellt: Etwa die Hälfte des Budgets war Streuverlust. Die Fehler sind typisch für Fahrschulen. Deshalb zeigen wir sie hier, anonymisiert und mit gerundeten Zahlen.

Die Ausgangslage

Die Fahrschule hatte über Monate drei Kampagnen nacheinander laufen lassen, eingerichtet mit den Standardvorschlägen von Google. Das Gefühl war: „Ads bringen nicht viel, aber ohne geht es auch nicht.“ Wir haben das Konto vollständig ausgewertet, mit allen Suchbegriffen, Platzierungen, Orten und Uhrzeiten.

Kennzahl	Wert
Laufzeit	knapp 2 Jahre (mit Pause)
Kosten	rund 12.700 €
Klicks	rund 12.900
Gemessene Anrufe	gut 80
Kosten pro Anruf	rund 155 €
Gemessene Anmeldungen auf der Website	keine Messung eingerichtet

Wo das Geld versickert ist

1. Das Display-Netzwerk (rund 1.900 €). In einer Suchkampagne war die Option „Display-Netzwerk einschließen“ aktiv. Die Anzeigen liefen dadurch als Banner in Apps, auf Kleinanzeigen-Portalen und sogar auf einer Kinder-Spieleseite: über 1,2 Millionen Einblendungen bei 0,3 % Klickrate. Viele dieser Klicks sind versehentlich. Die reinen Suchanzeigen hatten dagegen über 5 % Klickrate.

2. Fremde Fahrschulnamen (rund 2.800 €). Mit „weitgehend passenden“ Keywords erschien die Anzeige bei Suchen nach den Namen anderer Fahrschulen. Diese Menschen wollten zu einer bestimmten anderen Schule und haben fast nie angerufen.

3. Behördensuchen (rund 1.000 €). „Führerscheinstelle“, „Führerschein beantragen“, „Führerschein verloren“: Diese Suchenden brauchen ein Amt, keine Fahrschule.

4. Klassen, die die Fahrschule gar nicht anbietet (rund 400 €), etwa Motorrad oder Lkw.

5. Falsche Orte. Rund die Hälfte der Klicks kam von Nutzern außerhalb des Einzugsgebiets. Schuld war die Standardeinstellung „Präsenz oder Interesse“: Damit sieht auch jemand 300 km entfernt die Anzeige, wenn er sich irgendwie für den Ort „interessiert“.

6. Handwerk: Fast alle Keywords waren auf „weitgehend passend“ gestellt, es gab nur 4 ausschließende Keywords, und alle Anzeigen führten auf die Startseite. Die Gebotsstrategie war „Klicks maximieren“ mit einer extrem hohen Obergrenze pro Klick.

Was funktioniert hat

• Suchen nach dem eigenen Namen: rund 0,50 € pro Klick, mit Abstand die günstigsten Anrufe.
• „Fahrschule + Stadt“ und „Fahrschule in der Nähe“: solide, deutlich unter dem Durchschnitt pro Anruf.
• Nachmittags zwischen 15 und 18 Uhr: die günstigsten Anrufe des Tages.
• Alle Anrufe kamen vom Handy. Die Website muss also auf dem Handy in Sekunden zeigen, was es kostet und wie man sich anmeldet.

So setzen Fahrschulen Google Ads richtig auf

1. Erst messen, dann werben. Anrufe, WhatsApp-Klicks, Kontaktformular und Online-Anmeldung als Conversion einrichten. Ohne Messung optimiert Google auf Klicks statt auf Schüler.
2. Nur Suchnetzwerk. Display und „Suchnetzwerk-Partner“ abschalten.
3. Keywords „genau passend“ oder als „Wortgruppe“, nicht „weitgehend passend“.
4. Ausschließende Keywords von Anfang an: fremde Fahrschulnamen, Behördenbegriffe, Klassen ohne Angebot, „kostenlos“, „Job“, „Ausbildung zum Fahrlehrer“. Eine gute Liste hat eher 200 als 4 Einträge.
5. Standort-Option „Präsenz“: nur Menschen, die sich wirklich im Gebiet aufhalten.
6. Eigene Zielseite je Thema (z. B. Automatik, Intensivkurs, Jobcenter) statt immer der Startseite.
7. Klein anfangen: 15–25 € pro Tag reichen für eine Fahrschule meist, um nach vier Wochen zu sehen, was wirkt.
8. Monatlich die Suchbegriffe lesen. Zehn Minuten im Monat sparen schnell hunderte Euro.

Was wir der Fahrschule empfohlen haben

Neustart nur im Suchnetzwerk, mit genau passenden Keywords und über 200 ausschließenden Begriffen, gut einem Viertel des bisherigen Tagesbudgets, eigenen Zielseiten und vollständiger Messung, bevor die erste Anzeige wieder läuft. Das Ziel ist nicht, mehr Klicks zu kaufen, sondern Anmeldungen zu einem Preis zu bekommen, den man kennt.

Zahlen gerundet und anonymisiert; Name und Ort der Fahrschule nennen wir nicht. Sie möchten wissen, wo Ihr Werbebudget hingeht? Im kostenlosen Website-Check sehen wir uns auch Ihr Ads-Konto an.

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